Jamie Oliver: ‘Dit was het zwaarste jaar van mijn leven’

23 augustus 201929 oktober 2020 door Anke Meijer In Interview, Interviews, NRC Handelsblad

Iets na negenen komt Jamie Oliver in net overhemd en spijkerbroek de stalen trap van zijn moderne hoofdkantoor in Noord-Londen af. Hij is er al een tijdje; zijn wekker ging om half zes. Niet abnormaal vroeg voor zijn doen, al miste hij vandaag wel de derde verjaardag van zijn jongste zoontje. Zijn vrouw Jools had een kroontje gemaakt, vertelt hij op een bank in de gezamenlijke ruimte.

Wie in twintig jaar tijd 21 kookboeken uitbrengt met een begeleidend kookprogramma, campagne voert tegen ongezonde schoollunches en vóór belasting op frisdranken, drie internationale restaurantketens opzet en talloze commerciële deals aangaat, zal vaker iets missen. Oliver heeft bovendien net faillissement moeten aanvragen voor 22 van zijn 25 restaurants in het Verenigd Koninkrijk (de resterende drie worden gerund door franchisenemers), en hij moet tegelijkertijd zijn nieuwste kookboek Veg promoten.

Het laatste doet hij bedachtzaam. Al valt het f-woord regelmatig en praat hij een uur en tien minuten bijna onafgebroken, Oliver is nu een stuk minder hyper dan de chef-kok van televisie. Al komt dat wellicht ook omdat hij ondertussen 44 jaar is en vader van vijf kinderen. Daarnaast is praten over de grootste mislukking van je carrière niet direct een vrolijk onderwerp.

„Dit was fysiek, emotioneel en mentaal het zwaarste jaar van mijn leven”, beaamt hij. „Of jaren eigenlijk, want het enige wat erger was dan failliet gaan, waren de drie keren in de afgelopen vier jaar dat dat bijna gebeurde.” Oliver stak miljoenen van zijn eigen geld in de restaurants maar zag uiteindelijk geen andere uitweg dan in mei faillissement aanvragen. „Wat mij is overkomen is niet uniek, het gebeurt overal in de industrie. Uiteraard ben ik het beroemdst, dus word ik het meest besproken.”

‘Ik kon gewoon niet presenteren’

Hij wijst op een combinatie van factoren: hoge huur, stijgende productprijzen en arbeidskosten, het publiek dat niet meer in de high streets winkelt en de digitalisering van eten door de komst van diensten als Uber Eats. De kritiek dat de drie restaurantketens te groot waren geworden en dat de kwaliteit niet voldoende was, wijst hij resoluut af. „Natuurlijk was niet iedereen altijd tevreden, maar over het algemeen waren onze reviews goed. Zeggen dat we te veel hebben uitgebreid, is te makkelijk. De eerste zeven jaar wonnen we alle prijzen, verstoorden we de markt in het middensegment met betere, duurzame, lokale ingrediënten. Als er storm komt en jij bent de good guy die nergens op wil toeleggen, is het lastig overleven.”

Olivers mislukking, een term die hij zonder enige gêne bezigt, zorgde in het Verenigd Koninkrijk voor flink wat leedvermaak. Schrijfster en culinair journalist (voor onder andere dagblad The Guardian) Felicity Cloake wijt dit aan het feit dat de tv-kok een zogenaamd ‘Marmite’-figuur is, iemand die je óf liefhebt óf haat. „Boven het maaiveld uitsteken is helaas niet makkelijk in het Verenigd Koninkrijk. En alleen al het vermoeden wekken dat je misschien naast je schoenen bent gaan lopen, is een doodzonde.” Cloake meent dat Oliver fouten heeft gemaakt, ze vond Jamie’s Italian-restaurants de laatste jaren duur en middelmatig, maar ze vreest dat iedereen die zijn tegenslagen nu viert, alle goede projecten van Oliver vergeet.

Jamie Oliver gleed in 1999 als The Naked Chef van de trapleuning in zijn Londense appartement onze huiskamers binnen. Hij was 24, reed op een scooter, kookte uit de losse pols, keek niet in maar langs de camera – „Niet bewust, ik kon gewoon niet presenteren” – en draaide een door hem samengestelde hippe soundtrack die het opwindende Londense leven van die jaren ademde. „Hij maakte koken sexy”, zegt Jonah Freud van de Kookboekhandel in Amsterdam die hem meerdere keren ontmoette en hem sympathiek vond. „En vervolgens bleek hij zijn recepten ook zo op te schrijven dat mensen er thuis iets lekkers mee wisten te maken.”

Miljonair

Zijn programma en kookboeken werden wereldhits en Oliver een instantsucces. In plaats van achterover te leunen terwijl het geld binnenrolde, besloot hij amper drie jaar na de start van zijn carrière om al zijn geld te stoppen in Fifteen, een restaurant waar achtergestelde en getroebleerde jongeren een nieuwe kans konden krijgen in de keuken – hiervan kwam ook een vestiging in Amsterdam, die na twaalf jaar z’n deuren moest sluiten.

Het opzetten van Fifteen is het belangrijkste wat hij ooit heeft gedaan, zegt hij. „Al zou ik het nu waarschijnlijk nooit meer doen.” In 2002 was hij naïef en „stom genoeg” om het idee leuk te vinden en uit te voeren. „De meeste mensen die een leuk idee hebben, hebben geen geld om er iets mee te doen. Ik wel. Ik was een baby van 24 en had 1 miljoen pond verdiend met mijn boeken.” En daar voelde hij zich hartstikke oncomfortabel bij, zegt hij. Erger nog: „Mijn vader voelde zich er hartstikke oncomfortabel bij.”

Zijn vader, Trevor Oliver, komt vaak voorbij in het gesprek. Oliver senior en zijn vrouw Sally runnen sinds 1976 een pub in Essex. In de keuken leerde zoon James als tiener koken. Het was zijn redding, zegt hij, aangezien hij er op school vanwege zijn dyslexie niets van bakte. Zijn vader was zijn mentor. En duidelijk nog steeds zijn belangrijkste graadmeter. „Mijn vader heeft zijn hele leven gewerkt, ieder pond dat hij heeft verdiend is een eerlijk pond. En toen kreeg z’n kind opeens een televisieshow die een wereldhit werd en verkocht hij een paar miljoen boeken binnen anderhalf jaar. Niet dat ik niet heel, heel hard had gewerkt, maar dat geld…”

Gefrituurd eten

Dus ging alles naar Fifteen. „Ik ben drie weken bankroet geweest omdat alles fout liep”, lacht hij. Maar zoals vaker het geval, was er een goed verkopend kookboek dat hem erbovenop hielp. Toen Fifteen een feit was, stortte hij zich op de schoollunches van Britse kinderen. Hij filmde maandenlang een documentaire op een school in Londen terwijl hij probeerde het lunchaanbod, dat bestond uit niet te definiëren, gefrituurd eten, gezonder te maken. Iets dat hem niet in dank werd afgenomen, zeker niet door de kinderen. „Bijna iedere draaidag was vreselijk”, vertelt hij. „Als ik vrolijk leek, deed ik alsof. Maar ik wist wel dat het belangrijk was.” Niet lang na het uitkomen van de documentaire en de daaruit voortgekomen landelijke ‘Feed Me Better’-campagne, beloofde toenmalig premier Tony Blair de schoollunches te verbeteren.

Ook de vorig jaar ingevoerde suikertaks op frisdranken in het Verenigd Koninkrijk, is mede te danken aan Olivers tomeloos campagne voeren. „Ik zie nog voor me hoe ik een paar jaar geleden in deze ruimte stond en mijn team, mijn familie, vertelde dat we een nieuwe belasting gingen creëren. Het werd me niet in dank afgenomen.”

Mijn klanten hebben nooit in hun leven wilde zalm gezien, zij willen dat ik ze leer hoe ze supermarktzalm kunnen bereiden.

Op dit moment gebruikt Oliver zijn invloed om campagne te voeren tegen de verkoop van energiedrankjes aan kinderen. „Wie vindt het nou een goed idee om een zevenjarige een energiedrankje te geven? Het gebeurt!”, roept hij. „Het idee achter iedere documentaire en campagne is zo simpel, dat een kind op de basisschool het kan verzinnen. Het is allemaal zo voor de hand liggend.”

Hypocriet

Tegenover alle nobele dingen die hij doet, staan dingen waar hij kritiek op krijgt. Toen bekend werd dat Oliver een deal ter waarde van 5 miljoen pond met Shell was aangegaan om het voedselaanbod in de tankstations te verbeteren, werd Oliver – die namens de VN in 2015 nog campagne voerde voor het milieu – beschuldigd van hypocrisie. Ook hier wil hij niets van weten. „Het tankstation en de supermarkt zijn de twee plekken waar je wekelijks komt. Soms met je kinderen op de achterbank. Is het dan niet beter dat de vis duurzaam is, je weet wat er in het eten zit en er meer dan twee opties zijn? Als je het systeem wilt veranderen, moet je er onderdeel van uitmaken.” Op de vraag of hij wel begrijpt waarom mensen kritiek hebben, zegt hij: „Niets is perfect.”

Met zijn nieuwe boek Veg, dat komende week uitkomt, hoopt Oliver mensen – „specifiek vleeseters, mensen als mijn vader” – ervan te overtuigen dat gerechten met alleen maar groenten en plantaardige producten, ook enorm „opwindend” kunnen zijn. Hij schreef het acht jaar geleden al en legde het daarna op de plank. „Als ik het toen had uitgegeven, had ik dat voor mijn ego gedaan.” Hoezeer hij ook vóór de trend uit had willen lopen, hij weet dat dat niet is wat zijn publiek wil. „Ik wil heel graag groenten fermenteren of in IJsland op wilde zalm vissen, maar dat is niet wat er van me wordt gevraagd. Mijn klanten hebben nooit in hun leven wilde zalm gezien, zij willen dat ik ze leer hoe ze zalm van de supermarkt kunnen bereiden zodat hun kinderen het eten. De timing van een project als Veg moet dus precies zo zijn dat het iets losmaakt, en meer doet dan alleen verdeeldheid zaaien.”

Oliver verkocht in twintig jaar tijd wereldwijd 45 miljoen boeken. Zijn laatste boek, 5 Ingredients, was een van de succesvolste. Maar hij gaat er niet van uit dat Veg ook een hit wordt. „Het gaat niet om kwaliteit of goede recepten – dat is gewoon wat ik moet leveren. Het gaat erom of de timing uitmuntend is en of ik goed heb geluisterd naar wat mensen willen.” Of hij daarin is geslaagd, kan alleen blijken uit de verkoopcijfers. „We laten ons vandaag de dag leiden door likes en kliks. Onzin. Iedereen kan een computerscherm aanraken. Een boek kopen is als een stem uitbrengen. Pas dan weet je dat je goed zit.”

Een versie van dit artikel verscheen ook in NRC Handelsblad van 24 augustus 2019